當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容
XX產(chǎn)品浙江市場(chǎng)傳播方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
-
產(chǎn)品力分析
首先，***產(chǎn)品是一種新型產(chǎn)品。
是一種介于花露水與皮膚消炎藥之間的新型產(chǎn)品。
屬于家庭消費(fèi)品
; 具有獨(dú)特的產(chǎn)品ＵＳＰ。
優(yōu)勢(shì)：在三源這個(gè)大品牌的支撐下，有著較高的品牌信任度。
推廣目標(biāo)
一、目標(biāo)確認(rèn)
在此基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品、新品牌介入市場(chǎng)，需要完成產(chǎn)品知名度建立與產(chǎn)品ＵＳＰ功效聯(lián)結(jié)的雙重任務(wù)。
結(jié)論：重點(diǎn)解決知名度與產(chǎn)品ＵＳＰ宣傳的問題。
二、推廣區(qū)域
浙江市場(chǎng)，以重點(diǎn)城市為主。
一級(jí)城市：杭州、寧波、溫州、
二級(jí)城市：紹興、嘉興、金華、湖州、
三級(jí)城市：衢州、臺(tái)州、麗水。
以省級(jí)媒體及一級(jí)城市為主。二、三級(jí)城市下一階段再做考慮。
傳播方式：以省級(jí)媒體覆蓋，地方媒體配合的方式進(jìn)行。
目標(biāo)消費(fèi)群
一、目標(biāo)消費(fèi)群的確認(rèn)
初步認(rèn)定，傳播對(duì)象以女性（家庭主婦）為主，她們是此類消費(fèi)品的家庭購(gòu)買決策者。
二、目標(biāo)消費(fèi)群描述
1. 家庭日用消費(fèi)品購(gòu)買決策者
2. 年齡３０－４０之間，關(guān)心孩子及愛人的健康
3. 有一定的知識(shí)，文化程度以中等偏上文化程度為主
4. 有自己的工作或事業(yè)
5. 關(guān)注新鮮事物，較易接受新事物。
6. 認(rèn)品牌，相信高科技的產(chǎn)品。
三、目標(biāo)消費(fèi)群接觸特征：
1. 電視是最佳接觸渠道，尤其以?shī)蕵饭?jié)目與電視劇為最高收視點(diǎn)。
2. 其次，是娛樂性較強(qiáng)的報(bào)紙或雜志。
3. 電臺(tái)廣告
4. 終端點(diǎn)的廣告（大型超市、賣場(chǎng)），她們購(gòu)買此類產(chǎn)品一般都在上述地點(diǎn)發(fā)生。此地是購(gòu)買最終決策地點(diǎn)，這里對(duì)她們的影響將具有決定性意義。
傳播策略
一、傳播目標(biāo)
１、 迅速解決知名度問題，即***產(chǎn)品這一品牌的傳播。
２、 解決產(chǎn)品功效聯(lián)結(jié)問題：產(chǎn)品ＵＳＰ的認(rèn)知與認(rèn)可。
二、傳播方式
以省級(jí)媒體覆蓋，地方媒體配合的方式進(jìn)行。
三、傳播階段
第一階段：三個(gè)月，完成８０％以上的目標(biāo)消費(fèi)群知名度。
第二階段：三個(gè)月，完成知名目標(biāo)消費(fèi)群８０％以上的功效聯(lián)結(jié)度。
第三階段：三個(gè)月，知名度在目標(biāo)消費(fèi)群中提升至９０％以上。
第四階段：三個(gè)月，完成知名目標(biāo)消費(fèi)群９０％以上正確功效聯(lián)結(jié)。
一年內(nèi)完成產(chǎn)品入市階段所需達(dá)到的各項(xiàng)傳播指數(shù)。
四、媒介選擇與組合
電視
１、 電視媒體選擇
省級(jí)媒體以無線加有線的投入方式，達(dá)到全方位覆蓋配合。
中心城市以無線臺(tái)為主，達(dá)到利用中心城市向周邊覆蓋的目的。
省級(jí)媒體：浙江有線娛樂臺(tái)、錢江電視臺(tái)、浙江教育臺(tái)
市級(jí)媒體：杭州：杭州電視臺(tái)、西湖明珠臺(tái)
寧波：寧波電視臺(tái)
溫州：溫州電視臺(tái)
２、 時(shí)段與欄目的選擇
娛樂節(jié)目與電視劇插播廣告為主，時(shí)間為晚間收視黃金時(shí)間段。
３、廣告形式：３０秒配合５秒品牌廣告，兼顧品牌與功效傳播。
報(bào)紙
１、 報(bào)紙媒體選擇：
省級(jí)媒體：錢江晚報(bào)
市級(jí)媒體：杭州：都市快報(bào)
寧波：寧波晚報(bào)
溫州：溫州晚報(bào)
２、廣告形式：以通欄加軟文的組合，重點(diǎn)完成功效傳播的任務(wù)。
電臺(tái)
１、 電臺(tái)媒體選擇
省級(jí)媒體：浙江文廣臺(tái)
市級(jí)媒體：杭州：西湖之聲
寧波：寧波經(jīng)濟(jì)臺(tái)
溫州：溫州人廣臺(tái)
注：這里重點(diǎn)介紹杭州電臺(tái)的特色。杭州電臺(tái)與其它地區(qū)都有所區(qū)別，除固定的收聽群外，還有一個(gè)廣大的上班族收聽人群，這部分人群介于被動(dòng)與主動(dòng)收聽之間。坐公交確實(shí)很枯燥，這種形式，為這一人群添加了消閑的方式。杭州電臺(tái)與公交公司合作，在各路公交車上安裝廣播，在公交車開動(dòng)期間，每天播放。杭州的公交較為發(fā)達(dá)，除騎車外大部分藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)都坐公交車上下班以及坐公交車在工作期間外出。另外，在各候車亭上，也出現(xiàn)了廣播安放在內(nèi)的公交站牌廣告。既是戶外廣告又是廣播廣告，這一廣告形式，進(jìn)一步強(qiáng)化了廣播廣告的效果。使杭州的電臺(tái)廣告成為名符其實(shí)的價(jià)廉物美。
２、廣告形式：以１５秒廣告為主，可以既兼顧品牌又傳播功效。
五、其它傳播方式（建議）
１、 終端廣告
２、 終端促銷活動(dòng)
３、 樣品派送活動(dòng)